騰訊2019年第一季度的財報將于5月15日公布，去年極其亮眼的“網絡廣告”營收和增值再次得到專業機構的青睞。中金公司發布的證券研究報告顯示，預計2019年中國廣告市場將實現8-10%的按年增長，預計騰訊廣告收入將按年增長35%，達到810億。而且，這還是在騰訊“克制”的基礎上，不像阿里巴巴、今日頭條那樣急于收割互聯網紅利。
騰訊廣告的收入增長絕對有底氣。2018年騰訊的Q4財報顯示，去年第四季度其廣告收入為人民幣170億元（同比增長）38%，而全年同比增長44%至581億元。
數據之外，騰訊廣告有著強大的流量支撐。月活躍賬戶達10.98億的微信及WeChat，整體月活躍賬戶達8.07億的QQ等社交平臺，月活躍用戶量超過5億的騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊音樂、騰訊新聞、騰訊體育、天天快報、騰訊廣告聯盟等行業領先平臺……隨便拎一個出來，都是互聯網各領域的佼佼者。更別說，現在還通過小程序的線上線下鏈接，打造短鏈路、高效率的營銷閉環。
以騰訊廣告平臺“廣點通”為例，它成立于2011年，到2018年便已擁有百億優質流量，年收入達數十億。通過廣點通，用戶可以在騰訊開放平臺多個廣告位上，進行應用以及應用活動相關的精準推廣；對于網民來說，只會看到自己感興趣的廣告，對于廣告主來說，省掉了被浪費的廣告費，使用“廣點通”，打通了TOB和TOC的體驗。
【短視頻發力、小程序發威，騰訊廣告持續深耕各細分模塊】
“廣點通”所取得的成績，可謂是騰訊廣告迅猛發展的一個縮影。2018年，騰訊廣告正式開啟渠道下沉，在全國范圍內迅速布局，在多個垂直行業開展深耕。同時，通過舉辦區域“助成計劃”系列活動，以優質資源助力區域中小企業營銷轉型升級。這一系列的動作，不僅帶動區域及中長尾業務獲得超過100%的增長，更為2019年的全面發力積累了經驗。
今年2月26日，騰訊集團副總裁林璟驊在騰訊廣告“合力增長”2019區域及中長尾渠道服務商大會上表示，騰訊廣告業務的整合，不僅體現了騰訊對廣告業務的期待，也傳遞了騰訊作為“各行各業的數字化助手”的信心和決心。今年，騰訊廣告將持續深耕各細分模塊，助力區域及中長尾渠道業務服務商，推動業務持續增長。
對此，數據最有說服力。今年以來，騰訊在QQ系產品，如QQ、QQ空間、QQ瀏覽器、微視、全民K歌等一系列國民級App上，新增了短視頻類廣告，去年11月份對比今年年初，短視頻廣告曝光的庫存量增長2倍。
微信小程序也成為在線廣告收入新的核心驅動力。累計創造了超過5000億元的商業價值的微信小程序，2018年為用戶提供了超過1000億人次的商業和政務服務，其交易金額增長了6倍。截至2018年12月底，小程序日均使用頻次比去年提升了54%，大盤用戶的次日留存從34%增長到54%。
為了用戶體驗，騰訊選擇“克制”，廣告占比才落后阿里和頭條
根據媒體的公開報道，2018年今日頭條系的產品廣告收入達到500億人民幣（其中，今日頭條290億、抖音180億）；廣告業務貢獻百度收入的90%以上，占阿里巴巴收入的50%以上；相比之下，騰訊的占比并不高。
作為“社交之王”，騰訊旗下產品矩陣的流量，至少是今日頭條系產品十倍以上的規模。如果按照今日頭條2018年500億廣告收入同比例計算，騰訊公司的網絡廣告收入應該在5000億元的規模。但是，如果你仔細觀察騰訊對于朋友圈廣告的開發方式，會發現其在創收上真的很“節制”。哪怕廣告主需求非常強烈，直到2018年3月底，微信朋友圈的廣告投放量才增至每用戶每天不超過2條。
假如騰訊把朋友圈廣告擴容步伐稍微加快那么一點點，甚至只把調整的時間稍微向前提那么一兩個月，更高的增長率不是唾手可得嗎？對比一下微博在阿里巴巴入股之后滿屏的廣告，抖音隨處可見的“現金貸”，騰訊對于朋友圈廣告的克制，顯得更加難得。
騰訊的“克制”，同樣說明其在廣告領域的多元化，選擇多、收益渠道更多，不至于要像阿里巴巴、今日頭條那樣要趁著互聯網紅利拼命“收割”。只要按照自己的節奏來，相信騰訊廣告在今年一季度的增長數據一定很可觀。
