如果說在2019年初，小程序還只是小心翼翼地對商業化淺嘗輒止；在一年之后，微信小程序幾乎像是對著全世界大喊：“我要賺錢了”。
“2020年，小程序的重點目標是助力商家打造自己的商業閉環。” 在1月9日的微信公開課上（以下簡稱公開課），這個目標被反復提及和重申。
大量服務于“商業化”的功能被披露出來：直播組件、搜索頁運營、推送消息、一物一碼、搜掃一掃識物、封面廣告、交易保障……不一而足。
在公開課上，小程序公布了2019 年成績單——日活躍用戶超過 3 億,過去一年的交易總額共計8000億元，同比增長160%。
小程序誕生之初，張小龍曾經描繪了其“用完即走”的理念；但一年后便補充說，是要用戶“走了還會回來”。而如今，小程序更是把“如何留下用戶”列為新一年的三項工作重點之一。
這個曾經被認為要“慢慢做”的微信內部業務，終于在2020年的第一個月，拋掉“克制”，攜帶著微信所賦予的巨大流量，袒露出其在商業化上的巨大野心。
張小龍在2016年微信公開課上演講，提出“好的產品是用完即走”
01
全面商業化
在2020年的目標中，小程序與“商業化”牢牢地綁在一起。
在微信公開課演講上，微信開放平臺副總經理杜嘉輝開講不久便直奔主題，“今年我們的目標是幫助大家打造自己的商業閉環，”他解釋說，“這有兩個重點，一個是商業閉環，另一個重點是‘自己’，意為用戶是屬于商家的。”
伴隨著“交易額增長最快的是電商和零售行業”的介紹，小程序連接線上、收割線下的能力逐漸顯露——盡管2年前，張小龍還在強調“小程序不是為電商準備的”。
圍繞“商業閉環”，小程序的新年目標簡單粗暴：用戶新增、用戶留存、商業變現。
此前，小程序由于相對隱蔽，被開發者詬病引流困難；現在，小程序正在變得更容易被發現。據介紹，除了搜索等方式外，小程序還將在基于內容、社交關系、地理位置三個要素上，主動提升“被發現”的概率。
“我們今年的重點會放在廣告提升和建設商業交易場景。” 杜嘉輝表示，在2019年，小程序開始嘗試插屏廣告、視頻貼片廣告等形式，今年，小程序計劃啟動封面廣告，以及更多適合頁面展示的自定義廣告。
在交易場景方面，小程序將在品牌認證、物流工具和交易保障三個方面，提高用戶的購物體驗。據介紹，目前小程序已經擁有快遞配送、即時配送、散單寄件等多種物流解決方案，開發者只需接入開放端口，皆可使消費者在小程序上直接查看購物后的物流信息，提高對收貨的安全感。
交易保障是小程序在電商方面的一大變化。將會提供給商家的新功能包括：統一的官方標識、商品搜索加權，以及統一的訂單管理和用戶糾紛處理功能。
去年底，微信悄然更新了掃一掃，增加了“識物”功能，可通過掃描物品，提供售賣相關產品的小程序鏈接。1月9日，微信表示，這是小程序正在為商家提供的一系列提高運營能力的工具之一。
新發布的“一物一碼”功能與“識物”協同工作，前者為微信提供的迷你二維碼，商家可以將其貼于實體商品處，在消費者掃描后，可以直接引導至其小程序，進而形成轉化。
微信團隊介紹，在與洽洽食品的合作中，有20%的掃碼用戶會接入小程序，有4%完成了交易轉化，目前，該功能已為洽洽食品積累了超過100萬會員。
對于時下流行的電商直播帶貨，小程序也不會錯過。杜嘉輝宣布，微信將在今年上線官方的直播組件，不過對于具體細節尚未透露。
“我們聽到很多聲音說，微信審核太慢、處罰太絕情，是不想讓人在這個生態上做生意，” 杜嘉輝說，“所以，我們現在要變得更有服務意識，我們在開放社區設立了運營板塊，幫助開發者理解運營、提升服務質量。”
02
小程序變了嗎？
小程序可能從來沒有這么“現實”過。
直到上一次公開課時，小程序的狀態，仍然是沒有入口、不能推送消息、沒有應用商店、不能分享朋友圈、有限制地搜索——與今天所強調的“獲客、留存、變現”三重點，形成了顯著對比。
當時，微信認為，小程序的理想狀態是讓用戶去主動使用，而不是拖延用戶的時間，并產生很多導流的中間商。
在去年張小龍的“四小時演講”中，曾提到對小程序的設想。“如果只是希望借由小程序這種載體，來做一個流量的生意，我一點都不看好。只讓自己好，不讓別人好的事情，通常都不會太長久。”
正如張小龍所說，小程序是一個“看起來挺慢”的事情。在很長一段時間里，這個業務都以一種個性的、與眾不同的狀態存在著，更像是一個張小龍和微信團隊對于產品理解的“理想狀態”。
追溯到4年前，小程序首次以“應用號”的名稱亮相時，微信團隊對它的期待是：以輕量App的形態存在，用戶搜索時可以找到，但平時不會向用戶發內容，不強調流量和用戶黏性，“觸手可及、用完即走”。
即使站在今天，從用戶的角度看，這無疑都是一個理想型產品：需要時出現，不打擾。
但在另一面，對于小程序創業者來說，上述特性帶來的卻是無限困擾。曾任《時尚芭莎》主編的于小戈，在投入小程序創業初期，計劃融資時，便遇到了對方的質問：小程序用完即走，那要用什么方式實現用戶留存？
小程序成為創業者們愛恨交加的一款產品。如同當年的公眾號一樣，小程序的出現被無數創業者所追捧著，常常有投資者斬釘截鐵地判斷，“小程序就是一個風口”；但在另一方面，小程序那些近乎于“克制”的特性，在各個方面限制著創業者的成長機會，甚至血本無歸。
曾有創業者孵化出多個高傳播性的小程序，卻因為分享式營銷被一夜封禁，只得轉回App創業；也有創業者截圖哭訴，百萬日活的小程序，廣告收入不過一萬多元，除去服務器和CDN的充值開支，幾乎入不敷出。
微信堅守原則，競爭對手卻越來越快。在張小龍強調“小程序不是為電商準備”的2018年，百度智能小程序、支付寶小程序、今日頭條小程序等產品相繼發布，無論競爭力如何，這一市場不再是藍海一片。
向現實妥協，似乎是唯一的選擇。事實上，在去年的公開課上，張小龍已經開始探討起了“更現實”的小程序問題。
在他提出的2019年小程序工作重點中，他提到了要增強小程序的搜索功能，也提出了要增加一個完善的評價體系，“當你要買一個家鄉的土特產，不知道哪個可信，但發現你的朋友在土特產小程序里買過并且有好的評價，那你就會很放心。”——如今看來，這像是今天推出的“小程序交易保障”某些功能的前身。
只是那時的變化程度，或許還沒有今天這樣明顯。
畢竟，在去年的公開課上，張小龍提到增強小程序與用戶粘性的問題時，表示“會想辦法”，“但未必是大家想的這種很粗暴的信息推送方式”；而在2020年的公開課上，小程序推出了“消息訂閱”功能。
03
騰訊的希望
幾乎所有最初高度強調用戶體驗的產品，成功之后，都絕不回頭地走上了高度商業化的征途。
產品體驗做的越成功，越有助于其后來的商業化。對于小程序而言，國民應用微信為其商業化提供了流量保障。
2019年，伴隨著小程序初步添加了搜索、評價、變現等內容，其日活用戶超過3億，人均使用小程序的個數提升98%，流量主廣告收入增長53%，而中長尾小程序通過官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至75%。
當然，還有2019年超過8000億元的交易額，此前一年，微信對此透露的數據還是“創造了5000億元商業價值”。
光大證券對騰訊2019年三季度財報的分析報告顯示，小程序商業化能力逐漸提高，成為其季度業績亮點。
報告表示，小程序商業化的表現提升體現在三個方面：其一，增加了對小程序服務商和程序主的支持，中長尾小程序日均交易筆數同比增長超過一倍；其二，廣告表現能力持續提升；其三，在雙11中小程序訪問用戶達到1億次，平日用戶對零售訪問渠道的總數也提升近一倍。
曾經，小程序團隊說，“我們不管錢，只管生態，只管生態合理性，更關心開發者能夠賺多少錢”。
不過在行業人士看來，在微信的生態中，小程序本就承擔著商業化變現的角色。“因為微信要考慮產品的公共性和用戶體驗，微信的商業化必須要克制，但小程序商業化不那么敏感，微信小程序自推出以來在逐步商業化，現在用戶習慣已經形成，產品類型也非常多樣，加速商業化非常有必要。” 艾媒資訊分析師李松霖曾分析表示。
對于騰訊集團來說，微信整體也正在承擔著更重要的商業化任務。在騰訊第三季度財報中，此前作為營收支柱的游戲營收占比在持續下降，騰訊的收入結構由游戲“一家獨大”的模式走向各項業務“多點開花”，正在成為趨勢。
更進步一步看，小程序的商業化，不僅意味著營收。從這個看似會將App“架空”的產品誕生之日起，行業便不斷有聲音討論，小程序的存在，是否是超級巨頭架空iOS、安卓，自行打造類操作系統的行為？而小程序如果能成功商業化，也意味著微信在這個“類操作系統”中，已經找到了成功的變現途徑。
在小程序商業化前途明朗的基礎下，光大證券在對騰訊三季報的分析中提出，如果說PC時代，Windows操作系統成就了微軟，移動互聯網時代iOS成就了蘋果，那么，“在物聯網時代，微信作為數字化社會資源的操作系統，給騰訊帶來的市值空間值得深入思考。”
上述種種，無疑解釋了小程序加速商業化的原因，一切看上去都很有希望。只是不知道，這樣的小程序，還是不是張小龍在2016年冬天發布時，所期待的那個產品？
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