一個月前，淘寶天貓總裁蔣凡宣布，雙十一期間，淘寶天貓用4982億的GMV刷新了歷史記錄，有超過3億人在淘寶看直播。
可這個冬天，蔣凡再也不能高枕無憂。
因為騰訊一舉殺回阿里了的老巢。
2020年9月，剛登陸微信一年多的拼購電商小程序“京喜”，其微信小程序月活用戶數已經突破1.43億，僅次于拼多多，同比暴漲4876.5%。
11月25日，騰訊智慧零售數據中臺總經理張小鵬透露，微信小程序交易額在今年9月份已經超過了2萬億。
根據QuestMobile統(tǒng)計，截止2020年9月，整個微信小程序的移動購物用戶數量增長到5.38億，已經達到全部移動購物App用戶數的50%左右。
看似沒在直播電商趕上口熱乎的騰訊，背后卻策劃了一場爆發(fā)式的電商盛宴。
回馬槍
一批騰訊系的垂直電商正在微信小程序的扶持下“暴走”。拼多多在騰訊入股之后一路逆勢崛起，短短三四年從一千多萬做到七億用戶的歷史眾所周知；9月，拼多多的微信小程序也已達到1.55億。據QuestMobile統(tǒng)計，截止今年10月，其微信小程序用戶在整體去重用戶中的占比高達40%。
常年占據微信一級購物入口的“京喜”增長更加迅猛，截止今年10月，京喜微信小程序用戶在去重用戶總量中占比高達96%，9月，其微信小程序月活用戶已經突破1.43億，同比增長4876.5%！
蘑菇街跟微信小程序合作以來，從今年7月中旬到8月初，蘑菇街女裝特賣小程序的新購用戶已經增長了300%。
一些同樣搶先登陸小程序的消費品牌也收獲了微信流量獎勵。比如即將登陸港股的潮玩黑馬“泡泡瑪特”2018年9月進入微信小程序，第二年就靠它收獲了2.71億元收入，在當年營收中占比超過16%。
在所有人都沉浸于短視頻直播風口中奮力廝殺時，搞電商砍看似沒什么天分的騰訊卻劍走偏鋒，靠搭建一個小小的工具——微信小程序，重新深入阿里腹地——電商。
微信小程序這招回馬槍誰也沒想到。
對，就是那個2017年就上線，一直被張小龍穩(wěn)穩(wěn)卡住開發(fā)節(jié)奏的微信小程序，前幾年在淘寶直播電商的熱鬧面前，幾乎沒有什么存在感。
就在最近這兩年里，微信小程序電商迎來了自己的發(fā)展契機，在它的扶持下，第一批電商先鋒隊已經悄然壯大。
過去幾年來，微信小程序的迭代速度似乎從沒像今年這樣快過。
最近幾個月內，微信小程序密集推出了直播小程序公測、小商店、開放跳轉功能、分享朋友圈、開放購物直播入口等等一系列輔助電商業(yè)務的功能。
自從6年前被淘寶打得賣掉拍拍網以后，騰訊對電商的斗志也沒有表現(xiàn)得這樣強烈過。微信小程序電商，是一場重要程度不輸給當年微信紅包橫空出世的“偷襲珍珠港”計劃。
本來你干你的社交，我干我的電商，騰訊這次卻打了阿里一個措手不及。
回過神來的阿里今年也推出了“淘寶購物小程序”。
12月7日，淘寶App宣布完成新一次升級，其中淘寶購物小程序功能進行一輪集中營銷，號稱利用品牌Zone、增粉互動、智能導購、追單系列等應用功能幫助商家進行私域流量運營。
面對騰訊有條不紊的“回馬槍”，淘寶這波應對，卻顯得有幾分手忙腳亂了。
下沉之戰(zhàn)
其實微信小程序電商通過扶了一把拼多多和京喜，重塑中國電商行業(yè)的格局，并沒有花幾年時間。可就是這一扶，扶出了微信小程序電商崛起的曙光。2016年，騰訊在B輪入局拼多多，拼購模式跟微信社交場景的結合就是一場順理成章的爆發(fā)。
拼多多從2016年B輪之前的千萬級用戶量，到2017年兩周年時用戶破2億，再到今天超7億用戶，也不過4年時間，而淘寶已經成立了17年。
拼多多風光崛起的那兩年，最難受的是京東，不僅被后起之秀輕松超越，還夾在拼多多的百億補貼跟淘寶聚劃算、淘寶特價版的下沉之戰(zhàn)里被打得喘不過氣。
2019年4月，京東的拼購業(yè)務作為下沉之戰(zhàn)的先鋒，經過了半年多的孵化終于姍姍來遲。
拼多多借助微信小程序逆襲的成功案例在前，京東也向社交大鱷騰訊靠攏。
去年9月，京東拼購更名，一款叫做“京喜”的微信小程序出現(xiàn)在微信“購物”的一級入口。這次決定性的合作，給京喜創(chuàng)造了前所未有的驚喜。
京東三季報顯示，過去12個月里京東活躍用戶凈增1億多用戶，其中80%來自于下沉新興市場。
根據QuestMobile，截止2020年9月，京喜微信小程序月活用戶僅次于拼多多，已經突破1.43億，同比增長4876.5%，今年6月京喜微信小程序活躍用戶數一度達到2.45億。
不僅是拼多多和京喜，京東、唯品會、蘇寧易購也都在微信小程序中獲得了占比超過20%的用戶貢獻。
騰訊看似從未直接參與這場下沉之戰(zhàn)，卻用小程序工具連接微信生態(tài)，巧妙地影響著這場戰(zhàn)爭的結局，對制了如日中天的淘寶直播。
彎道超車
騰訊放棄用自己的短板跟阿里硬碰硬，也許是在6年前的那一戰(zhàn)中就學聰明了。微信小程序電商和傳統(tǒng)電商平臺有本質上的區(qū)別：電商平臺的核心邏輯是賣好貨、抓好客，促使用戶在自己平臺內完成交易，而微信小程序更像一個搭載在電商生態(tài)的優(yōu)化工具。
它提高電商平臺的交易流水、頻次，釋放更強大的獲客、營銷效果，滲透關系更緊密、目標更精準的用戶圈層。
理論上來說，它可以不與任何電商為敵，包括淘寶。
所以不管對對拼多多，唯品會這種電商平臺也好，還是優(yōu)衣庫、泡泡瑪特等品牌商也好，微信小程序都只是他們流量大盤中的組成部分之一，不會形成強烈的對立。
這顯示了一種傳統(tǒng)的「騰訊式」戰(zhàn)術：
阿里想殺它個片甲不留，騰訊卻要和大家都交朋友。
這個工具的威力超乎想象。微信小程序貢獻的私域流量新用戶，與公域流量用戶出現(xiàn)了明顯的差異性。
比如，QuestMobile統(tǒng)計顯示，微信小程序19-24歲年輕用戶占比已達18.0%，中高線上消費能力的用戶接近70%。
與京東APP相比，京東旗下的京喜微信小程序吸引了更多女性用戶，加上低價拼團等玩法收獲了大量下沉市場用戶；與拼多多APP集中在31-40歲中年人群相比，拼多多小程序則更多開拓了30歲以下及41歲以上不同年齡階段的人群。
面對微信小程序電商有備而來的奇襲，沒有社交的土壤的淘寶拿出了反擊武器——淘寶購物小程序。可光靠增加一個內部店鋪經營工具，來抵御日活4億、月活8億的微信小程序的進攻，有點不現(xiàn)實。
微信小程序電商之所以有機會打破淘寶、京東的二分天下，是因為它的核心抓手從來就不是小程序，而是——社交。
微信小程序的經濟圈，打通了小程序、企業(yè)微信、公眾號、視頻號、微信社群等等，扔出私域流量到社交裂變的“流量炮彈”，在淘寶超過8億月活用戶的絕對統(tǒng)治地位下，騰訊仍然在有效充分下沉、滲透，拓寬電商人群邊際。
第一個接入微信官方小程序直播組件的是完美日記，其母公司逸仙電商CTO劉炳良就透露，微信小程序直播的轉化率是其他直播平臺轉化率的2~3倍，同時直播用戶體驗、數據監(jiān)控等也遠勝第三方直播工具。
所以，騰訊不是沒看到直播電商的風口，它只是選擇了彎道超車。
一個契機
這個彎道的加速契機說來就來了。計劃在2020年上市的國潮化妝品牌完美日記，2019年剛開始在線下大量擴張門店，準備沖刺一把業(yè)績。和他們一樣，早就為春節(jié)購物狂歡備貨已久、蓄勢待發(fā)的無數消費品牌都攢足了勁。
2020年初，疫情幾乎遏制了全國線下購物流量，大量線下餐飲、服裝、旅游商戶紛紛陷入困境，連西貝、海底撈都紛紛哭訴撐不住太久。
盡管騰訊2018年就成立了智慧零售部，但負責智慧零售業(yè)務的騰訊集團高級副總裁林璟驊大概也沒想過還能遇到這樣的契機。在他的帶領下，2018-2019年，微信小程序在逐漸開放各種功能：比如支持微信支持小程序浮窗、智慧零售小程序在微信九宮格上線、微信掃一掃打通小程序購買等等。
2020年2月，疫情來襲，他們緊急開啟了微信小程序直播公測，正好碰上一幫重線下布局的品牌商摳破了腦袋，想線上賣貨。
比起臨時花成本切入淘寶、抖音、快手，在直播紅海中跟微婭、李嘉琪們爭奪流量的難度，微信小程序能夠直接啟動銷售們手機里的私域流量，打通微信朋友圈和微信群，成了他們最好的選擇。
完美日記的門店銷售們變身主播，在微信小程序的生態(tài)閉環(huán)中完成互動和銷售。時尚鞋履品牌Belle的多家門店銷售經理也開始拉起了客戶微信群，通過推送微信小程序來進行優(yōu)惠折扣營銷。
根了解，完美日記微信小程序在2020年1-10月月活用戶數量幾乎實現(xiàn)了200%以上的增長。
9月10日的騰訊全球數字生態(tài)大會上，騰訊披露今年1-8月微信小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，其中增長最快的日化行業(yè)的增長高達1710%。
公開資料顯示，截止2020年9月，10萬級以上的微信小程序數量已達到4418個，小程序總體月活躍用戶規(guī)模也達到了8.32億，月人均使用時長超過1小時。同時，微信小程序交易額累計突破2萬億，在2019年8000億的基礎上，今年前9個月內，實現(xiàn)了12000億的GMV增長。
對比之下，阿里財報顯示，截至2020年9月30日止的12個月，淘寶直播產生的GMV超過3500億元。
高下立現(xiàn)。
今年8月，微信小商店向全部微信用戶開放。所有用戶都可以嘗試一鍵開店、經營自己的私域流量、完成社交裂變。
如果微信小程序參與電商的下沉混戰(zhàn)是無意之舉，那么抓住疫情契機就是時代賦予它的運氣。
在百度、支付寶小程序都還停留在商業(yè)模式尚不清晰階段時，微信小程序一馬當先已經加速打造了一個去中心化的電商生態(tài)。它形成了以社交關系為基礎、以微信社群、公眾號、朋友圈、小程序等多個觸點為通道的超級營銷網絡。
這在很大程度上減少了商戶在淘寶、京東等中心化電商平臺的運營成本問題，也用社交數據+電商業(yè)務的緊密結合，重新定義了客群邊界和新消費營銷邏輯。
同時，騰訊三季報顯示，其商業(yè)支付日活躍賬戶數及每名用戶的交易額同比增長強勁，令總支付金額同比增長超過30%，主要原因是線下交易的滲透率上升，以及小程序在雜貨及服裝等零售類別的交易增加所致。
微信小程序電商，背后是對微信12億流量價值的再次重新定義，也是騰訊未來估值中，最重要的一個故事。
它勢必會長成參天大樹，帶來一場全新的電商盛宴，講出新的資本故事。
淘寶們，小心了。
本文地址：http://murenxiang.com.cn//article/2020/1215/22401.html
