產品(服務)價值的演變也可以稱作進化--代的產品(服務)傳承、變異,往往發生在產品(服務)生命周期中的成熟期和衰退期。到了這兩個階段,成熟產品(服務)的需求規模通常不再增長甚至萎縮,而替代品迅猛增長,不斷蠶食市場空間,在此關鍵時刻,成熟產品(服務)只有通過價值進化,才有可能在替代與反替代的市場爭奪中占據一席之地。以筆記本電腦為例,面對手機終端咄咄逼人、似乎很快一統霸業的攻勢,它并沒有坐以待斃,一直進行著價值演變。下面,我們將本章前面所講的若干種差異化創新方式整合在筆記本電腦一種產品上,看看成熟產品價值進化的方向和途徑
(1) 第一種進化: 價值遞進
隨著顧客期望和要求的提高,產品價值沿著一定的維度持續進步:從性能角度說,運行速度越來越快,內存越來越大,分辨率越來越高,操作越來越簡便等;從審美角度說,造型越來越精巧,厚度越來越薄款式更加人性化和個性化;從消費者使用代價角度說,能源消耗越來越少,產品重量越來越輕,攜帶越來越方便等。通過價值遞進,維護保護現有需求體量,同時,以便捷對手機產品進行反替代。換個角度看,產品價值也可以反遞進,即功能、造型、操作簡單化,相應降低顧客代價,從而使更多的人群使用--包括低收入的電腦初次使用者如學生,因價格昂貴不使用電腦的農民等。
(2) 第二種進化: 價值細分
有兩種細分方式: 一是針對產品的第二、第三……使用現場(多個情境或場景),對產品的價值定位和組合進行調整,比如凸顯方便.電池續航,上網等價值維度或價值點,二是針對更加細分的人群,例如電游人群、音樂和電影發燒人群等,使產品的專業化程度更高,核心價值更加適合細分人群的特殊要求。
(3) 第三種進化: 價值延伸
豐富產品的功能和用途(音樂、影像,游戲、運動、社交等),使之成為家庭中數字化娛樂的中心,未來成為家庭智能化家居的調控平臺。價值延伸的主要目的是替代家庭中的電視機(而電視機則通過電腦化和智能化進行反替代)。
上面所述筆記本電腦產品的價值進化,基本上是在產品已有的定義、概念和需求、網站設計價值邊界內發生的;用數學語言說,是一種連續性的變化。不過,產品(服務)價值進化也存在非連續、突變的情形.這種非連續性進化改變了產品(服務)既定的定義和價值定義,使之進入新的需求空間。此外,需要指出的是,產品(服務)的價值進化,在技術的驅動下,往往帶有升級、提升,進步的屬性和特點,但某些心理性/t青感性/審美性價值并沒有與時俱進,反而逆向地復古或出現周期性的循環。一些產品和服務或者變得更現代,或者變得更古典(有意思的是,有時候復古或古典往往成了最大的時尚),在社會文化潮流兒和社會心理的作用下,有的顧客會逐新,有的顧客會懷舊;同一群顧客,有時會前瞻,有時會溯源……由此可見,顧客需求的非單向變化,是導致價值循環的主要驅動因素。
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