要想烹調(diào)出美味佳肴光有一堆好食材是不夠的，還得有一本好菜譜。因?yàn)?ldquo;好菜譜”能指導(dǎo)我們一步一步把“好食材”變成一道美味。做好網(wǎng)絡(luò)營銷也需要“好食材”和“好菜譜”。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，“好食材”是企業(yè)在傳統(tǒng)營銷中積累的寶貴素材和豐富經(jīng)驗(yàn)。“好菜譜”是對企業(yè)將傳統(tǒng)營銷中積累的寶貴素材和豐富經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)的有效指導(dǎo)。多數(shù)企業(yè)并不缺“好食材”，而是少一本“好菜譜”，所以做不好網(wǎng)絡(luò)營銷，只能望“材”興嘆了。
那么，到底什么是“好食材”和“好菜譜”呢?有了這兩樣?xùn)|西后，如何做出一道“美味佳肴”?本書的主旨就是要討論這個問題。
在分不清“油鹽醬醋”之前，先別急著沖進(jìn)廚房。首先來簡單了解 做菜的步驟，找出“不好來的原因。
典型的網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗
首先要弄懂的第一個問題是:到底什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?
簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目的在互聯(lián)網(wǎng)上開展市場營銷活動。所以網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)還是營銷，而網(wǎng)絡(luò)只是營銷的載體和工.具。既然網(wǎng)絡(luò)營銷還是營銷，那么它就像傳統(tǒng)營銷一樣存在一個營銷漏斗的問題。
也許你對漏斗中的“流量”、“咨咨詢”、“線索”、“訂單”這些概念還不是很清楚，首先一起來認(rèn)識一下這些概念。
流量:當(dāng)有人訪問網(wǎng)站時，我們認(rèn)為網(wǎng)站有了“流量”。
咨詢:訪問網(wǎng)站的人通過網(wǎng)站提供的交互功能與在線客服進(jìn)行溝通就是咨詢。常見的咨詢行為有撥打網(wǎng)站上公布的咨詢電話、填寫表單注冊留言、使用在線即時溝通工具對話。
線索:客戶咨詢之后留下聯(lián)系方式，便于后續(xù)進(jìn)一步溝通，相當(dāng)于獲得了一個銷售線索。
訂單:線索分配給銷售人員，通過后續(xù)溝通促使客戶達(dá)成購買意向下訂單。
從這個漏斗中，可以清晰地看出網(wǎng)絡(luò)訂單是從哪里來的。可以簡單理解為企業(yè)通過推廣獲得流量，從流量中獲得咨詢，從咨詢中獲得線索，從線索中獲得訂單。但是，漏斗中還有一些其他的問題需要我們了解。
1.有些網(wǎng)絡(luò)營銷活動所經(jīng)歷的漏斗環(huán)節(jié)比這個典型漏斗要簡單，例如，當(dāng)用戶在淘寶、天貓、京東等電商購物平臺購買商品時，常常從流量直接到訂單，跳過了咨詢和線索環(huán)節(jié)。
2.在很多情況下，用戶在網(wǎng)購之后會評價價和分享。例如，在天貓、京東上購物，用戶在收到和使用商品后，會發(fā)表評論。這些評論會影響后續(xù)用戶的購買決策。
3.在營銷討論中，用戶從上一個環(huán)節(jié)進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)都存在定的比例，這個比例稱之為轉(zhuǎn)化率，每一個小環(huán)節(jié)都有轉(zhuǎn)化率。通常，轉(zhuǎn)化率介于0-1之間。也就是說，每一個環(huán)節(jié)都存在一定的流失。實(shí)際情況是能從上個環(huán)節(jié)順利進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)的通常是訪客中較少的一部分。
4.在通常情況下，大家討論的轉(zhuǎn)化率是指從流量到訂單的轉(zhuǎn)化率、成者是從流量到線索的轉(zhuǎn)化率，甚至是咨詢轉(zhuǎn)化率。具體是哪一種、要看當(dāng)時所定義的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是什么。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷工作努力的方向就是不斷提升各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。在保證足夠轉(zhuǎn)化率的前提下，加大推廣力度獲得更多的流量，以便最獲得更多的訂單單(前提是企業(yè)不存在交付能力的問題)。
看到這里，你已經(jīng)知道了做一道網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷“小鮮”的大致步驟，也能猜出那些沒有做好這道菜的企業(yè)的問題可能出在哪里了吧?
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