這樣一來(lái)，Zappos的客戶(hù)可以同時(shí)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)幾種不同的鞋，試穿后保留適合自己和喜歡的鞋，把不合適的鞋退回到 Zappos，并不用為此承擔(dān)任何費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。
Zappos雖然為此項(xiàng)服務(wù)承擔(dān)了不菲的退換成本，但是，這些做法大大降低了客戶(hù)的決策壓力，讓客戶(hù)更容易做出決定。客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)后獲得了非常高的滿(mǎn)意度，客戶(hù)愿意回到 Zappos購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。
用戶(hù)決策的第四個(gè)過(guò)程是克服決策壓力。決策壓力來(lái)自決策的成本和效果的不確定性。通過(guò)向用戶(hù)提出明確的承諾和保障，能大大降低用戶(hù)的決策壓力，進(jìn)而推動(dòng)其進(jìn)入下一步?jīng)Q策過(guò)程。
Zappos的免費(fèi)退換貨和延遲付款服務(wù)是一種典型的對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的承諾保障，使客戶(hù)在決策過(guò)程中感受到輕小的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。只有決策壓力足夠小，才能使客戶(hù)快速下決定。
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，明確的承諾往往能達(dá)到意想不到的說(shuō)服效果。事實(shí)上，在銷(xiāo)售中承諾被廣泛應(yīng)用。
夏天，路邊賣(mài)西瓜的商販也會(huì)用這個(gè)方法來(lái)促進(jìn)成交。買(mǎi)西瓜時(shí)，最擔(dān)心的是買(mǎi)到不甜的西瓜。賣(mài)西瓜的商販知道我們的擔(dān)憂(yōu)，于是他們會(huì)這樣吆喝:“西瓜，西瓜，又沙又甜，先嘗后買(mǎi)，不甜不要錢(qián)。”我們聽(tīng)到“不甜不要錢(qián)”，擔(dān)心買(mǎi)錯(cuò)西瓜的壓力變小了很多，更愿意掏錢(qián)去買(mǎi)。
策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站時(shí)，請(qǐng)思考以下問(wèn)題:能給客戶(hù)的承諾和保障是什么?
這個(gè)承諾能打消客戶(hù)的顧慮嗎?這個(gè)承諾的成本和收益哪個(gè)大?怎樣為網(wǎng)站制作目標(biāo)客戶(hù)準(zhǔn)備一個(gè)明確的承諾?
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