第一,類型所針對的需求集合應(yīng)有較大的容量。也就是說,在離散性的需求總體中,要找到規(guī)模相對較大的子需求集合,好比在島嶼林立的千島湖中,需要占據(jù)較大的島嶼。“007”系列電影之所以觀眾眾多且長盛不衰,是因?yàn)樗鼭M足了庸常生活中大多數(shù)人對驚險(xiǎn)、新奇刺激乃至浪漫的心理需求。近年來,國內(nèi)音樂市場上原本處于較為邊緣位置的民謠作品異軍突起,其真誠、質(zhì)樸、簡單和生活化,在轉(zhuǎn)型的時(shí)代打動了許多城市中的年輕朋友以及不再年輕的朋友。
第二,類型的特色必須鮮明,結(jié)構(gòu)性要素需要精當(dāng)、有力、簡潔輪廓分明。所謂結(jié)構(gòu)性要素,是指支撐起類型且相互關(guān)聯(lián)、共同發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素,好比斜拉式大橋中兩座立塔和若干斜索。大量所謂的好萊塢大片,情節(jié)并不復(fù)雜(不能復(fù)雜,需要簡單清晰)且常常似曾相識,從內(nèi)容上說,正義與邪惡、忠誠與背叛、本我與超我(描繪英雄的成長軌跡)之間的對比和張力屢見不鮮;從形式上說,浩大的場面,沖擊性強(qiáng)的視覺、聽覺效果必不可少。再以我國傳統(tǒng)戲劇為例,才子、佳人磨難重重,但最終定是團(tuán)圓美滿。這種情節(jié)幾乎天天唱、月月唱,但戲迷們百看(聽)不厭,它們就是前面所提的結(jié)構(gòu)性要素。再如,我曾讀過葉兆言寫的有關(guān)家庭裝修的散文,文中提及他請了一位畫家朋友做設(shè)計(jì),在諸多裝修要素和環(huán)節(jié)中,書房中的面墻用傳統(tǒng)的小塊青磚砌成.使得書房古雅之氣撲面而來,朋友們嘖嘖稱贊。小塊青磚之墻是裝修風(fēng)格中的結(jié)構(gòu)性要素之一,它在某種程度上是傳統(tǒng)建筑的象征和符號。通過上面兩個(gè)例子可以得出結(jié)論: 結(jié)構(gòu)性要素的精當(dāng)(精確、準(zhǔn)確、得當(dāng))是指符合消費(fèi)者最本質(zhì)的需求和最核心的愿望;結(jié)構(gòu)性要素的有力是指內(nèi)在邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、周全(例如,某一種家居風(fēng)格定義為歐式古典,那么無論是材質(zhì)、色彩、結(jié)構(gòu)還是家具、飾物等,均需符合歐式的且古典的邏輯),能支撐得起風(fēng)格之帆。結(jié)構(gòu)性要素的簡潔、輪廓分明主要是指無論哪種類型,其內(nèi)涵和特色均需概念集約,易于認(rèn)知和把握。
第三,類型要有豐富的創(chuàng)意資源。類型化的營銷方法和策略,主要適合于審美價(jià)值和情感價(jià)值較大的領(lǐng)域,如家居、服裝、文化娛樂、旅游等,當(dāng)然也可以延伸至房地產(chǎn)、汽車、家電、手機(jī)、數(shù)碼等其他領(lǐng)域。一種類型往往意味著一種審美風(fēng)格和情感類別,因此創(chuàng)意是類型存在并延續(xù)的條件和關(guān)鍵。支撐創(chuàng)意的是多種文化資源。搭建起創(chuàng)意背后的文化背景,不僅會使某種類型更加豐滿.蘊(yùn)藉和雋永,更加層次豐富,同時(shí)會使某種類型得以持續(xù)創(chuàng)新和變化例如,新中式裝修類型可以從民族審美傳統(tǒng)中源源不斷地汲取營養(yǎng)第四,類型要根據(jù)時(shí)空條件變化進(jìn)行動態(tài)轉(zhuǎn)換。既然是類型,就會有較長的存活時(shí)間;但是當(dāng)外部市場環(huán)境及社會潮流發(fā)生變化時(shí),類型本身也需推陳出新,即用新的類型替代舊的類型。若非如此,則不能贏得市場。以我國京劇為例,傳統(tǒng)劇目距現(xiàn)代較遠(yuǎn),無法激發(fā)青年觀眾的廣泛興趣。現(xiàn)代劇目(指表達(dá)現(xiàn)代題材的劇目,非指樣板戲)內(nèi)容和形式的統(tǒng)一問題似乎并未解決,一方面劇目稀少,另一方面審美價(jià)值未得到確認(rèn),尚未形成一個(gè)類型。目前較受歡迎的當(dāng)屬新編歷史劇(如《曹操與楊修》《宰相劉羅鍋》等劇目),但類型化的打造-需要以市場為導(dǎo)向-還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,主要表現(xiàn)為高質(zhì)量的劇目依然偏少,不能形成持續(xù)的市場供給。可以這樣說,我國國粹京劇欲在藝術(shù)以及娛樂市場上爭取、拓展更大的空間,首先需要解決的問題就是類型化的突破和創(chuàng)新。
第五,類型要有核心競爭力的支撐。類型化并不能只是提出一個(gè)概念,而是要形成別人不易模仿的獨(dú)特商業(yè)模式以及價(jià)值鏈體系(在文藝娛樂領(lǐng)域,一旦某種類型受到市場歡迎,肯定是跟隨、模仿者甚眾,魚龍混雜,使消費(fèi)者真?zhèn)文?,好萊塢的大片從商業(yè)角度看成功率較高,從創(chuàng)意、編劇、導(dǎo)演、制作到推廣、發(fā)行以及衍生產(chǎn)品銷售,形成了一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的完整體系;每個(gè)環(huán)節(jié)都可整合全球資源(最近把我國的國寶熊貓、武俠乃至禪、道等都整合進(jìn)去了),從消費(fèi)者的角度說,我并不喜歡某些好萊塢大片,但從商業(yè)評論和營銷分析的角度看,其運(yùn)作體系確有值得借鑒之處。總的來說,類型化的能力取決于較長時(shí)期內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、網(wǎng)站設(shè)計(jì)對消費(fèi)者需求特征的洞悉、技術(shù)資源的投入商業(yè)模式及價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性安排等諸多方面。
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