有的讀者朋友可能會問:電子商務和線下零售的邊界在哪里?線下零售還有多大的生存空間?
從顧客體驗角度看,電子商務和線下零售各有特色。兩者的邊界由各自不可替代的獨特體驗決定。有些產(chǎn)品,只有通過實體終端的展示及氛圍,才能使顧客真切認知、體會并獲得其價值,那么它們的銷售方式必然以線下零售為主。比如大屏幕高清晰度電視機、發(fā)燒級的音響設備、飛速轟鳴的跑車、寬大舒適的沙發(fā)、氣氛熱烈的現(xiàn)場演唱會、品質及規(guī)格非標準化的生鮮產(chǎn)品等。除此之外,從消費和購買情境(場景)角度看,因消費者對時效、便利、速度的要求,有些產(chǎn)品更適合在鄰近顧客的便利店等實體終端銷售。比如現(xiàn)場加工的快餐食品、即買即用的小電池、當場消費的飲料及香煙等。
總的來說,大部分產(chǎn)品既可以在線上銷售,也可以在線下銷售。但是,有些產(chǎn)品更適合線上(或更適合線下)交易。這里,我概括出適合線上銷售的產(chǎn)品的若干主要特征。它們多為電子商務的充分條件。
第一種特征:產(chǎn)品為信息形態(tài)。文字、符號、圖形、影像、聲音這些表現(xiàn)為信息形態(tài),可以用數(shù)字信號進行存儲、流轉的產(chǎn)品,天然地和互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。可以這樣說,信息的傳播、流動是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能,出售信息、提供信息服務則成了互聯(lián)網(wǎng)上最基本、最常見的商業(yè)模式。
第二種特征:產(chǎn)品的內部品種極為豐富。有些產(chǎn)品如圖書、音像制品、時尚服裝等,內部品種繁多,從動態(tài)角度看品種切換速度較快,傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)無法全部羅列或展示窮盡,也難以零成本、零時滯、高效率更換。例如,國內數(shù)百家出版社一年出版新書幾十萬種,有哪一個傳統(tǒng)書店可以全部上架? 書店是有經(jīng)濟意義上的空間邊界的。由于大部分圖書品種購買者寥寥,因此面積過大,空間效率必低--目前特大規(guī)模的購書中心多為公益事業(yè)。再以音樂唱片為例,若有一個古典音樂發(fā)燒友喜歡“貝九”的特殊版本--李德倫指揮的中央樂團首場復排演出。這張唱片你從哪家音像商店可以買到? 而互聯(lián)網(wǎng)則幾乎提供了信息展示和轉換的無限可能,兼有搜索、查詢的極高效率。
第三種特征:產(chǎn)品的需求者為小眾群體,且分布分散。有些產(chǎn)品在一定的區(qū)域范圍內,只有零星的少數(shù)消費者;由于有效需求量稀少,傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)除了特定的專賣店,通常是不會出售它們的。比如,用于大海深處釣魚的海桿,沒有多少人有條件消費;再如,游子們酷愛的家鄉(xiāng)風味,在異國他鄉(xiāng)常常苦苦尋覓而不得。互聯(lián)網(wǎng)將分散在各地的零散消費者聚合起來,形成有一定規(guī)模的消費群落,向他們提供傳統(tǒng)商場不多見的另類、邊緣、補缺、差異化產(chǎn)品。
第四種特征:產(chǎn)品線下傳統(tǒng)銷售方式成本較高,一說起珠寶鉆石、時裝名表,人們首先想到是昂貴。其實,這些產(chǎn)品之所以價格高企,很大程度上是由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售成本高、效率低。氣派華貴的專賣店或專區(qū)、專柜,美輪美奐的裝修布置,漂亮典雅的銷售人員,無不推高銷售的費用,但銷售的產(chǎn)出卻有限。銷售效率低反過來又抬高了產(chǎn)品的價格;大量的銷售成本攤到了少數(shù)購買者頭上。網(wǎng)上銷售消解了有形的賣場,大幅降低了消費成本,從而可以讓利于消費者 (也刺激了需求),與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比有了一定的競爭優(yōu)勢。這正是一些珠寶網(wǎng)站生成、發(fā)展的背景和原因。
第五種特征:產(chǎn)品消費發(fā)生在特殊的場景之中。這些場景在空間上是受到限制的,在時間上是“碎片化”的,而電子商務比線下銷售更加適合這些場景。比如年輕小白領在封閉的寫字樓里、上班間歇的短暫時間內想吃點休閑食品,在外出不便的情況下,只能通過線上交易、線下配送滿足這種需求。
第六種特征:產(chǎn)品的個性化需求明顯,屬于定制化形態(tài)。對于這類產(chǎn)品(如家庭裝修、定制服裝等),通過線下直接接觸和溝通收集顧客個性化需求信息、與顧客反復溝通提供解決方案,效率較低,能夠覆蓋的地域、人群范圍較窄。通過線上的交流 兒互動以及人工智能服務在一定程度上可以解決個性化溝通和大范圍、規(guī)?；罩g的矛盾。
第七種特征:產(chǎn)品的物理形態(tài)適合于物流配送。眾所周知,物流配送是網(wǎng)站設計電子商務的支撐,而B2C對物流配送的要求更高(定點定時,送貨上門;有時還需訂購者本人簽收),產(chǎn)品的形狀、體積、結構、質地、規(guī)格以及包裝等,對物流配送的難易程度、費用高低發(fā)生作用,從而影響它們與電子商務的契合。
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