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微信公開課聯手CoCo都可解碼小程序地推實現用戶增長秘訣

用戶從哪兒來?行走的人流、消費的顧客都是散點流量地推是用戶增長的關鍵一步。CoCo都可就用2個月覆蓋全國2200家門店的地推速度,讓小程序快速被消費者接受,實現用戶量高速增長。55日,CoCo都可行銷總監Mandy在微信公開課線上版第三期里,帶來了如何通過體驗優化收獲4500萬小程序用戶、月增180萬支付用戶的經驗分享。
 



 

故事的開始:小程序讓人動心

如果在中午1230分走進CoCo都可的望京soho店點一杯飲料,因為是辦公區門店,過去往往要等上那么一段時間,現在只需出發前在手機上提前點單,走到門店時飲料就已經做好擺放在取單區,直接拿走即可。

這個無需排隊的優化點,是Mandy在去年推動實現的。2017年,時任CoCo都可行銷總監的她在走訪門店時,留意到用戶線下點單時間非常長,在快節奏的今天,長時間等候過程意味用戶的不耐煩和流失可能。

CoCo都可是一家現制飲品品牌,這種類型門店會根據用戶選擇進行高度的客制化,用戶到店消費相當于等待了2次,一是排隊點單,二是等待飲品現場制作的時間。尤其在訂單量比較高的門店,排隊很容易造成用戶流失,以及當用戶排到點單時,還可能因為糾結于飲品/糖度/溫度的選擇而無法快速完成點單。

能不能減少排隊帶來的流失?Mandy察覺到這個用戶痛點,想著能如何縮減用戶等待,甚至不再等待。

海外Panera Bread的一個案例給了第一個啟發,這是美國一家每到午餐時段大家會去買三明治和咖啡的品牌,中午的忙碌和擁擠讓消費者都戲稱取餐區是演唱會的搖滾區。而數字化和免排隊點餐讓取餐這件事變得有序。如果對方可以用手機點單來解決免排隊問題,那么CoCo都可也可以。

這個時間,恰好微信2017年初公開課召開,在那次會上正式推出了小程序解決方案,用戶無需下載,加上微信用戶群強覆蓋,光聽下來就很讓人很動心。

是用APP?還是H5?或者小程序?團隊在這個事情上進行激烈討論。

Panera Bread的案例其實顯示了APP推廣的難度:雖然APP下載后放在手機桌面,用戶容易召回,功能和支付都更加豐富。但難題是下載APP門檻持續變高,為了推廣,這家面包店在門店裝了很多Pad讓消費者體驗。當時在海外的Mandy也體驗了一次Panera Bread APP的下載過程,發現下載后通常需要進行用戶注冊、綁定支付信用卡等,整個流程即使順利也需5-10分鐘,如果綁定失敗,可能還需要重復5-8次,耗時半小時以上,這意味著超高的用戶流失率。H5則是沒有承載頁面,最多嵌入企業微信公眾號,用戶進入頁面的環節和步驟特別長,不夠直接。

這些對比,讓CoCo都可決定選用小程序。20179月底時,CoCo都可手機點單小程序正式上線。到今天已經累計收獲超4500萬用戶,目前仍以每月新增180萬支付用戶的速度增長,且新用戶周留存率達到了8%,活躍用戶周留存在24%

用戶體驗驅動增長:背后是大規模地推和運營活動配合

今天再和Mandy坐在一起,和她回顧CoCo小程序發展時,會發現是這是一個典型的用戶體驗驅動增長的過程。

聊天開始前,我們準備了一份長長的提綱,里面充滿著理工男的好奇,如:你們的增長方法論是什么?用了哪些功能和方式?用戶畫像怎么建立的?怎么明確的用戶行為習慣并設計對應的功能和增長模型?等等。但當長聊下來,會發現Mandy只在聚焦用戶體驗,她會詳細說到自己如何進店去體驗,如何像用戶一樣在大熱天中走進一家店面去排隊、點單,掐表算著時間,觀察用戶會不會不耐煩等。而小程序的增長,就潛藏在這些環節和故事中。

9月底CoCo都可手機點單小程序上線,意味推廣第一個階段正式開始。

這個階段面臨的新問題是用戶連接。盡管幾個月后微信推出跳一跳,小程序賽道籍此獲得了爆發式增長。但在那個時間段前后很長一段時間內,那時包括CoCo在內打通線下場景的小程序,對大部分用戶來說仍是一件新鮮事物:小程序要怎么用?

為此,CoCo設置了大量展架、二維碼、地貼,甚至服務員手持舉牌等各種方式,引導用戶通過小程序下單,甚至還特意調整了門店考核標準和獎金辦法,鼓勵店員走出柜臺,手把手引導用戶使用小程序。第一個月,CoCo完成了500家門店的上線,上線2個月后,覆蓋了全國2200家門店,累積超過1000萬用戶,其中單月新用戶超300萬。到今天,CoCo在內地的門店數量早已超過3300家。

這個階段里,Mandy還推出了優惠這個行業中屢試不爽的大招,如設置了比線下點單還要大的優惠(如周五是CoCo持續了好幾年的咖啡好友分享日,在線下柜臺下單享受的優惠是第二杯半價,小程序下單則是買一贈一),為此還在夏天時啟動了一檔預約點單大型推廣活動,這使得通過預約點單的支付占比達到平時的10倍,活動結束后仍是平時的4倍以上,期間用戶單日最高超過57萬人。

另一個策略是社交立減金。凡使用微信支付的用戶就可以享受這一優惠,分享給自己的好友還有優惠券領取。這個玩法在一個月內帶來超1400萬次曝光,其中560萬次優惠券被領取,90萬張券被核銷,13萬人第一次用小程序點單。

2.0版本:增長升級為復購,大數據助力

第一個階段養成了用戶習慣,但數據也反饋出了新的問題。Mandy發現最初版本(1.0版)用戶跳出率較高。長期體驗和觀察發現,這是因為產品多元,消費者在尋找想喝的產品時需要花費較多時間的緣故。用戶要想選擇喜歡的飲品,先要找到相應類目,再找到相應產品,往往要用很長時間。在這個前提下,CoCo都可手機點單小程序進入第二個階段的優化。Mandy開始考慮如果透過對小程序的優化來提升對用戶的黏著和復購,2.0版本被提到了議事日程上。

20187月,新版本再度上線,猜你喜歡功能被加入了進來,這背后結合了微信支付大數據,從結果上看,新版在幫助用戶節省下單時間、提升下單率方面有了很大程度優化:下單轉化率提升了22%,下單時間減少一半,從過去4分鐘降低到了現在不足2分鐘。52%用戶看到猜你喜歡后直接下單,推薦成功率非常高。

其他功能還有限時拼團影院等嘗試,后者是CoCo拍攝的一些食材、飲品制作、品牌故事等視頻。甚至,新版還上線了一個很小、很體貼的功能:導航。當小程序下單完成后,可以直接導航到門店。現在,CoCo想著如何從中延展很多功能……

 


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