規(guī)模大,但拉粉動作“扭曲”
從粉絲數(shù)量上來說,地市運營商的微信訂閱號絕對屬于區(qū)域微信公眾賬號“一霸”。之前的“野蠻生長”,地市運營商的微信粉絲少則十幾萬,多則百萬級,特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展稍弱的三四線城市,運營商的微信號規(guī)模絕對屬于當?shù)?ldquo;翹楚”。
用戶規(guī)模大并不是什么好事,運營商有天然的行業(yè)壁壘,再加上前期各地市普遍盲目追求“漲粉”,大量使用了“流量促銷”、“話費促銷”的活動進行“拉粉”。長期這樣的活動運營模式,給用戶造成一種誤區(qū),運營商的微信就是用來領取“免費”的。
這也導致了一旦沒有資源,一推送就掉粉。今年開始各地市微信促銷資源收緊,很多地方出現(xiàn)零增長或者負增長。
很多地市投入大量資源拉粉的最終目的是為了業(yè)務推廣,但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)在微信上做業(yè)務推廣很難。
運營商在通信行業(yè)有很強的行業(yè)壁壘保護,但是到了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,壁壘性大幅減弱。運營商在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣思路延續(xù)“推廣號碼”的思路,覺得用戶只要進來了,就是我的用戶了。孰不知互聯(lián)網(wǎng)上用戶取關成本為零。以前用戶辦理了號碼,你讓用戶不爽了,用戶也忍著,但是在互聯(lián)網(wǎng)上,你提供的東西一旦用戶不喜歡,用戶就取消關注你。
推送多,但內(nèi)容質量低
在看了幾十個運營商3個月的微信推送內(nèi)容之后,其實我是有感動的。地市小編太不容易了,幾乎每天都有推送,而地市小編可能就1-3個人,小的地市只有1個人,這個人幾乎是寫到吐的感覺。
雖然推送的很勤,但是運營商的圖文閱讀率卻很低。我通過手頭已有的數(shù)據(jù)粗略回算了一下地市公眾號的閱讀率,頭條內(nèi)容一般只有2%-4%,偶爾能做到8%以上,而其他樓層內(nèi)容的閱讀量幾乎在1%左右,嚴重低于行業(yè)標準。
我歸納了一下地市公眾賬號在內(nèi)容制作上的幾大問題
問題1:企業(yè)內(nèi)部口徑,非用戶口徑
很多微信公眾賬號的圖文推送內(nèi)容都是寫給領導看的,不是寫給用戶看的。圖文推送內(nèi)容中有大量與企業(yè)有關,但是用戶不關心的內(nèi)容,理論上這些內(nèi)容要少發(fā)給用戶。這些內(nèi)容更加適合在企業(yè)內(nèi)網(wǎng)上發(fā)或者以業(yè)務通知的方式下達給同事,而不能直接發(fā)給用戶。用戶對于這些內(nèi)容的態(tài)度只有一個——漠視。
作為地市小編,一定要有一門手藝,就是轉化用戶口徑。微信內(nèi)容編輯的時候,要掌握一個原則就是”對象感“,就像你在和單個用戶對話一樣,而不要搞得像匯報一樣。
強烈建議各位多看看李叫獸的文章,特別是X型文案、Y型文案那篇。
問題2:想推的太多,能推的太少
我常常看到地市推送的內(nèi)容中一堆的業(yè)務二維碼,每個業(yè)務宣傳之間毫無聯(lián)系,就是簡單放在那里,為了宣傳而宣傳。其實是不會有任何效果的。這里給地市小編們一個建議,在微信內(nèi)容頭部,只適合做一點兒輕度的品牌宣傳,不適合做任何業(yè)務宣傳的。很多地市一上來在頭部放一堆業(yè)務,用戶看了一眼都看不到正文,滿眼全是業(yè)務,肯定就把內(nèi)容關掉了。
一個小編一定要在第一屏的時候抓住用戶,快速告訴她/他,你這篇內(nèi)容是說什么的。
現(xiàn)在用戶的時間都很稀缺,少即是多,有時間寫5個樓層的文案不如花時間寫好一個。
當然,這個問題也是由于當前運營商小編地位低微,被各個部門多頭管理,被“逼”推文。
問題3:業(yè)務屬性太多,場景屬性太少
只要是企業(yè)都想多做業(yè)務,但是一上來就做業(yè)務,用戶一定不搭理你。地市微信內(nèi)容在編輯的時候,更多像是“業(yè)務通知”的美化版,更多都是站在業(yè)務的角度。比如,寬帶多少兆,寬帶多少錢這樣,這些都是業(yè)務屬性,說完一次就夠了,那一個月剩下的29天說什么呢?
在日常內(nèi)容編輯的時候,我們更加需要告訴用戶的是使用場景,50M寬帶和100M寬帶的使用場景是什么?用戶為什么需要100M寬帶甚至200M?除了價格,這些才是用戶在使用寬帶的時候更加關心的。
我們以前的時候總是關注把這個業(yè)務賣給用戶,因為傳統(tǒng)的營業(yè)廳很少能夠在用戶使用業(yè)務的時候觸達它,但是線上的優(yōu)勢就是低成本的觸達,我們可以更好的告訴用戶應該怎么樣去使用這些業(yè)務。
再次強調,要把精力花在使用場景上,而不是業(yè)務屬性上。雖然運營商不甘心做管道,但是需要先做好管道,管道的價值在于提供更好的內(nèi)容。
在消費升級的大潮下,用戶愿意為場景買單,比如你現(xiàn)在買一個包,還是為了包的功能嗎?不是,而是為了出席某種場景。運營商賣業(yè)務也是這樣的,用戶買一個流量包是為了流量包本身嗎?不是的,她/他要用流量包看內(nèi)容,那么你就需要告訴她/他什么是好內(nèi)容,什么內(nèi)容值得看。
問題4:排版風格落伍
大部分運營商的排版都和當前主流排版不一致,有種脫離時代的感覺,也沒有太多自己的風格。
常見的風格有兩種:
不排版。簡單處理一下就上,幾乎全是默認設置。
排版過度,能用的模板都用上,頁面特別花??此坪苡眯模鋵崨]啥效果。
做微信沒啥訣竅,多看大號們怎么做的,怎么排版的,多學習多模仿,在模仿中迭代,找到自己的風格,堅持自己的風格,最后就會有自己的品牌。
說了很多問題,真的不是批評,而是深知小編們不容易。在這么多困難的情況下大家還能成長成這樣。今天把我發(fā)現(xiàn)的問題總結出來,后期我們會一個個解決,今后和大家一起成長。歡迎各位小編們把自己的日常工作中遇到的困難,留言告訴我。
2020年,會更好,我們一起加油!
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