走進受眾：如何在過剩的內(nèi)容中吸引受眾稀缺的注意力
以前，我們接收信息都是通過報紙、電視等大眾媒體，大眾媒體以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）模式為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體已被用戶所接受。2013后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與井噴式發(fā)展，自媒體如手機新聞客戶端、微博、微信等正式進入我們的視野之后，憑借其傳播速度快、言論空間大、互動感強等特點，逐漸成為用戶獲取信息的第一選擇。與大眾媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式不同，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)模式上是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的模式，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容為其主要的核心內(nèi)容，有其自身的風格。
過剩的內(nèi)容下用戶的注意力終究有限
以微信公眾號舉例，艾媒咨詢的一份報告表明，13年微信公眾號才144萬個，16年底后微信公眾號就呈現(xiàn)近9倍的增幅，達1200多個；17年預計增幅達10倍，將達到1400多個。回首剛剛開始時，用戶還處于內(nèi)容少，注意力相對還集中，但隨著這五年的發(fā)展，剛剛開始的新鮮火辣勁過去后，當撲天蓋地的多元信息豐富了用戶選擇的時候，在過剩的內(nèi)容下，流量紅利的消退為自媒體和平臺帶來了挑戰(zhàn)。閱讀量增長趨緩是近一年來八成自媒體遇到的瓶頸。
以企鵝智酷發(fā)布的一份公眾號的研究報告為例，關(guān)注10-50個公眾號的用戶占比最多，占五成；其次是關(guān)注10個以下者的用戶占四成；關(guān)注50個以上公眾號者僅占一成。其中，近八成智能手機用戶高頻關(guān)注或者置頂?shù)墓娞柌怀^5個。自媒體人不得不面對一個事實，用戶數(shù)量大幅增加的機會越來越少，內(nèi)容泛濫，消費者注意力終究有限，爭奪用戶時間和深耕用戶體驗變得至關(guān)重要。
圖片一：關(guān)注公眾號數(shù)量及高頻關(guān)注頂置的微信公眾號數(shù)量（企鵝智酷）
剖析受眾：20/80內(nèi)容原則和強關(guān)系對內(nèi)容傳播的影響
20/80內(nèi)容原則
當問及在獲取資訊的渠道中，微信公眾號對你而言是第幾考慮的渠道中，有近兩成用戶首選微信，近四成用戶選第二渠道，近二成用戶認為是第三渠道。作為中國用戶數(shù)量最多的移動社交應用，微信的公眾號的發(fā)展已成為中國手機網(wǎng)民重要的資訊應用，主要用途分布在獲取資訊、學習知識、方便生活這三大方面。
那么變化中的用戶，今時今日又是怎樣的內(nèi)容消費習慣呢？當更多的信息豐富了用戶的選擇時，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容消費用戶正在向“非需”和泛閱讀過渡，用戶更多的碎片化時間被消耗在輕松隨性、具備新敘事風格和強烈個性形容的內(nèi)容產(chǎn)品中。
企鵝智酷提出了一個新概念，大眾對內(nèi)容消費有明顯的20/80式分割演進：
較少嚴肅閱讀+較多輕松閱讀
較少主題閱讀+較多延展閱讀
較少尋找式閱讀（強需）+軟多偶遇式閱讀（非需）
圖片二：20/80內(nèi)容分割（來源企鵝智酷）
一切有門檻和閱讀都在被自媒體消解，如專業(yè)詞匯，被口語化替代；傳統(tǒng)的研究文體架構(gòu)，被豐富的圖/文/視頻混排替代,…….內(nèi)容消費進入一個奇妙的時代，開始變得輕快、扁平和離散的敘事風格。這一用戶變化的價值，在于為內(nèi)容原創(chuàng)者開啟了一個不同于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和生產(chǎn)平臺的新機會。
強關(guān)系對內(nèi)容的“推薦”作用較大
根據(jù)艾媒咨詢的一份調(diào)查報告顯示，用戶自己分享的文章主要來自3個方面：來自“朋友分享轉(zhuǎn)發(fā)的文章”比例最高，達到75.4%；其次是來自來“自己關(guān)注的公眾號的文章”（61.6%）；而來自“親人分享轉(zhuǎn)發(fā)的”比例也較高（43.8%）。
這在一定程度上說明，由朋友和親人這樣的強關(guān)系分享的內(nèi)容，更能引起用戶的再次分享傳播行為。而由“不熟悉的人”這樣的弱關(guān)系分享的內(nèi)容，在引起用戶再次分享傳播該內(nèi)容上，作用相對較低。朋友圈讓公眾號發(fā)揮了更大的威力，并且用戶較多分享富含情緒或情感的文章內(nèi)容，其中，經(jīng)常在朋友圈分享文章的用戶占比50.6%，偶爾分享文章的用戶占比43.9%，而從不分享的比例僅有5.5%。
這些數(shù)據(jù)表明，強關(guān)系對內(nèi)容的“推薦”作用較大，在關(guān)系鏈中會讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（信息）得到流動。
解讀受眾本質(zhì)：什么內(nèi)容是用戶覺得最重要的及讓信息在關(guān)系鏈中流動
內(nèi)容原創(chuàng)者在創(chuàng)作的過程要洞察用戶的變化，要把握什么內(nèi)容是用戶覺得有用的？ 什么內(nèi)容可以在關(guān)系鏈中流動起來？我想這是內(nèi)容思維的兩大本質(zhì)。內(nèi)容原創(chuàng)者只有把握受眾的本質(zhì)，才會持續(xù)不斷的寫出優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有風格的信息（內(nèi)容）來。
原則一：什么內(nèi)容是用戶覺得有用的呢？
把握用戶不僅僅是產(chǎn)品思維，我想公眾號的運營，內(nèi)容思維也是要重點把握的。前幾天在得到專欄看了多篇李笑來老師關(guān)于寫作的文章，里面有一段話，我覺得是可以拿來做內(nèi)容思維的思考。
順著這個”什么內(nèi)容是用戶覺得有用的“，內(nèi)容原創(chuàng)者可以對自我的提問逐步細化、深入：
我寫的這個東西對別人有沒有用呢？
我寫的這個東西對別人有用的話，有多大的用處呢？如何做到有用？
我寫的這個東西對別人有用的話，對多少人有用呢？如何做到更多人有用？
我寫的這個東西對別人有用的話，在多長的時段里對別人有用呢？我如何做才能讓那個時段更長一些呢？
我寫的這個東西對別人有用的話，如何才能優(yōu)雅地讓人們恰當?shù)鼗仞佄夷兀?br /> ……
原則二：讓信息在關(guān)系鏈中流動
這是我讀完社交紅利這本書記憶頗深的一句話，讓信息在關(guān)系鏈中流動。我們可以從構(gòu)成這句話的三個關(guān)鍵點出發(fā)，一為信息，二為關(guān)系鏈，三為互動（流動的代稱），去建立對內(nèi)容收益最大化的認識理解。
公式：內(nèi)容收益的最大化=信息（內(nèi)容）×關(guān)系鏈×互動
“讓信息在關(guān)系鏈中流動”，是率先被建立起來的基礎(chǔ)理解。信息做為第一原則，在原則一當中也重點描述了。用戶分享出什么樣的信息？能夠引起多少位好友的注意？在社交的世界里，信息的質(zhì)量非常重要，有趣嗎？蘊含了什么情感？
用戶的社交賬號中，都有或多或少的好友，這就是對關(guān)系鏈的簡單理解。能否被更多用戶的好友關(guān)注，一方面驗證著信息文案的質(zhì)量，一方面也會拉動更多的互動。我們常常會將關(guān)系鏈的弱關(guān)系、強關(guān)系、強強+關(guān)系與內(nèi)容、與業(yè)務相關(guān)起來，這樣才能找到最好的抓點。
互動就像是放大器，越高的互動，會讓這些信息流動到越多的用戶面前，帶來更大的效果。”互動”（評論和轉(zhuǎn)發(fā)）的發(fā)生本身取決于”信息”文案寫得如何，及用戶好友數(shù)量的多寡和緊密程度。互動也是最簡單最直接的激勵，推動有價值的消息在人們當中口口相傳流動開來，形成口碑效應和病毒的傳播。
內(nèi)容是肉，關(guān)系鏈是骨、互動是血，三者聯(lián)動，才能達到收益最大化，也是公眾號內(nèi)容思維的本質(zhì)。對內(nèi)容原創(chuàng)者來說，要時刻把握目標受眾的變化、動機及原則，寫出有價值的內(nèi)容是王道。只有此才能抓住用戶的情感，用戶才會有沖動幫你轉(zhuǎn)發(fā)及評論，形成口碑效應和病毒傳播。
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