作為經(jīng)歷著微信公眾號(hào)從0到1，再不斷到N的運(yùn)營(yíng)人，在做微信公眾號(hào)的投放工作時(shí)，雖然會(huì)存在一定的投放經(jīng)驗(yàn)空白區(qū)，但是在目前的微信公眾號(hào)現(xiàn)狀來說，也會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)，包括對(duì)賬號(hào)的篩選，投放的內(nèi)容策劃，用戶流量矩陣的布局等，這是可以降低投放風(fēng)險(xiǎn)的。小圓曾經(jīng)為兩個(gè)項(xiàng)目投放過微信公眾號(hào)，做直接的銷售，還有基于活動(dòng)轉(zhuǎn)化。這對(duì)于在營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化，用戶精準(zhǔn)度方面的要求會(huì)相對(duì)高一點(diǎn)。這次的分享，我將會(huì)圍繞這個(gè)過程中遇到的坑，還有效果總結(jié)，系統(tǒng)的分享——怎么用運(yùn)營(yíng)的思路去布局微信公眾號(hào)的投放策略。
很多人都不陌生的是投放一些大的IP公眾號(hào)，推廣品牌或者更多營(yíng)銷方案的需求。這種情況雖然常見卻不普遍，因?yàn)橥斗诺馁M(fèi)用，因?yàn)榭赡艹霈F(xiàn)的轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)（對(duì)轉(zhuǎn)化內(nèi)容要求）。
大部分公司的投放選擇可能會(huì)先從投放費(fèi)用不那么高，對(duì)內(nèi)容及品牌要求沒那么高的營(yíng)銷號(hào)開始，這就是今天我們?nèi)ビ懻摲窒淼那闆r。
投放背景：
① 通過公眾號(hào)投放，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)或微信個(gè)人號(hào)，以及直接撥打活動(dòng)咨詢電話，
② 結(jié)合活動(dòng)進(jìn)行粉絲定向轉(zhuǎn)化；
③ 主要針對(duì)二三線城市的女性用戶。
整個(gè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)含括了測(cè)投布局，到后期的大規(guī)模投放，在接下來會(huì)跟大家慢慢分享。在分享之前，有一些微信公眾號(hào)投放不必要的坑，建議大家還是要避免一下。
38 推廣別懵逼，8年經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)老手教你微信公眾號(hào)投放策略
微信公眾號(hào)的投放，特別是一些營(yíng)銷號(hào)，如果是直接一手的價(jià)格，經(jīng)常出現(xiàn)的情況是直接對(duì)接賬號(hào)的負(fù)責(zé)人。但是，跑單或者發(fā)布的時(shí)間對(duì)不上，發(fā)布的需求沒有滿足等等的情況是會(huì)經(jīng)常發(fā)生。這是投放前最需要注意的，微信公眾號(hào)的投放一般都是先付款后發(fā)布，這些情況其實(shí)還是真實(shí)的經(jīng)常存在的。所以，還是要盡量避免，可以選擇一些平臺(tái)去先嘗試投放，而且一些平臺(tái)對(duì)于賬號(hào)的跟蹤也會(huì)相對(duì)直觀一點(diǎn)。
45 推廣別懵逼，8年經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)老手教你微信公眾號(hào)投放策略
從測(cè)投到正式投放，后期不斷更多大膽的嘗試，深深的感覺到，對(duì)于公眾號(hào)的投放，需要的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗运悸罚绻е稒C(jī)的心態(tài)，最終效果可能會(huì)非常糟糕。
測(cè)投很重要，策略影響測(cè)投的結(jié)果
測(cè)投是為了保證大規(guī)模投放的效果，這需要找到不同類型賬號(hào)所適用的內(nèi)容，不同類型賬號(hào)組合所產(chǎn)生的規(guī)模轉(zhuǎn)化效果。這就是說，單個(gè)內(nèi)容就算在某個(gè)賬號(hào)中表現(xiàn)的很好，但不意味著就是通用的素材。
① 同一個(gè)賬號(hào)多個(gè)素材測(cè)試
這是為了測(cè)試素材的轉(zhuǎn)化率。這里的方法就包括，在同一個(gè)公眾號(hào)，同一個(gè)素材的多次測(cè)試，一般情況2~3次才可以激活用戶對(duì)某個(gè)素材的關(guān)注跟轉(zhuǎn)化。另外，同個(gè)素材還需要在不同賬號(hào)上測(cè)試，找到更匹配賬號(hào)的素材。
② 多個(gè)賬號(hào)多種素材結(jié)合測(cè)試
這主要是為了測(cè)試出矩陣投放的效果。這種類型的投放測(cè)試相對(duì)來說需要更強(qiáng)的策略，需要結(jié)合需要通過的活動(dòng)/產(chǎn)品，篩選潛在關(guān)聯(lián)的賬號(hào)，定制不同的素材進(jìn)行測(cè)試，這個(gè)過程還需要重復(fù)第一種方式的測(cè)投。
當(dāng)然，一旦這種測(cè)試的方式找到了穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的效果，持續(xù)良性的投放環(huán)境就會(huì)慢慢形成，而不是將更多的轉(zhuǎn)化傾注到單個(gè)賬號(hào)或者素材上。因?yàn)橐话闱闆r下，一個(gè)賬號(hào)如果同類的素材投放了2~3次，持續(xù)的轉(zhuǎn)化成本會(huì)不斷升高。
測(cè)試的投入一般不會(huì)太大，當(dāng)確定了高轉(zhuǎn)化效果的賬號(hào)類型跟素材之后，就可以找粉絲級(jí)別更高的賬號(hào)，以及更多同類賬號(hào)做鋪開投放了。但在鋪開投放時(shí)，還需要考慮投放所帶來的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，畢竟很多營(yíng)銷號(hào)是互相支撐養(yǎng)起來的，粉絲會(huì)存在一定的重合度，而且基于用戶所布下的賬號(hào)矩陣，不可避免也會(huì)存在用戶重合的情況。
很多人在投放的時(shí)候，會(huì)缺少了測(cè)投的步驟，總是一稿多投，或者太重的投機(jī)心理。最終達(dá)不到想象中的效果，也容易造成用戶的精準(zhǔn)度不高的情況。
根據(jù)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略原理，做矩陣式投放布局
運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)，做矩陣布局是比較常見的一種方式。那同理，投放也需要做矩陣的布局。這是在用戶的公眾號(hào)關(guān)注、閱讀及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的習(xí)慣基礎(chǔ)上。矩陣投放，一方面可以盡量占據(jù)用戶的閱讀時(shí)間跟成本投入，特別是現(xiàn)在單個(gè)公眾號(hào)打開率不高的情況下。另一方面是為了不同角度持續(xù)培養(yǎng)轉(zhuǎn)化用戶。
例如護(hù)膚的用戶，要接受并為一種新的護(hù)膚選擇付費(fèi)，產(chǎn)品高頻多角度的曝光，在用戶心中代表的是一個(gè)產(chǎn)品的背書感，是熱門的產(chǎn)品。現(xiàn)在很多電影上映也會(huì)采用類似的方式去布局推廣的公眾號(hào)矩陣，甚至有時(shí)候是褒貶對(duì)立的去做宣發(fā)。
① 單個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容矩陣
單個(gè)賬號(hào)的頭條，二條，發(fā)布的時(shí)間，順序，內(nèi)容的相輔相成，也需要有規(guī)劃的進(jìn)行。例如對(duì)于新品來說，一開始拋出產(chǎn)品的價(jià)值感內(nèi)容，繼而開始引導(dǎo)做銷售轉(zhuǎn)化，再到后期的搶購(gòu)氛圍激活持續(xù)轉(zhuǎn)化。
時(shí)間恰當(dāng)，不適宜拉得太長(zhǎng)，內(nèi)容適度的重復(fù)加深印象，利用賬號(hào)的特點(diǎn)（ 內(nèi)容、標(biāo)題等），這樣才可以把賬號(hào)的粉絲做最大化的轉(zhuǎn)化。
② 多個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容矩陣
多個(gè)賬號(hào)結(jié)合主要是人群標(biāo)簽屬性內(nèi)的賬號(hào)結(jié)合，不同賬號(hào)所承載的內(nèi)容，用戶所能接受的內(nèi)容會(huì)不一樣。運(yùn)用微信矩陣的運(yùn)營(yíng)思路，找到用戶軌跡下的關(guān)聯(lián)賬號(hào)，深扒每一個(gè)賬號(hào)中用戶存在的多種可能的方式（群、朋友圈等）。這樣去布局賬號(hào)的投放矩陣，效果會(huì)比直接鋪開會(huì)好一點(diǎn)，可以一定程度上優(yōu)化很多不必要的成本投入。
當(dāng)初我們?cè)谕斗艜r(shí)，相似的內(nèi)容找了好多不同類型的賬號(hào)去投放，當(dāng)然這種砸錢投放的方式也可以達(dá)到一定的效應(yīng)，但是后期，我們根據(jù)不同的賬號(hào)去定制關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，用戶的獲取成本相對(duì)低了很多。
結(jié)合用戶在公眾號(hào)中的行為，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化軌跡
轉(zhuǎn)化軌跡的設(shè)計(jì)非常重要，就算簡(jiǎn)單到，一篇內(nèi)容在什么位置露出二維碼/聯(lián)系電話，都會(huì)影響到最終的轉(zhuǎn)化效果。這里一方面說的是單篇投放內(nèi)容的用戶關(guān)注軌跡，從接受標(biāo)題，到認(rèn)知產(chǎn)品，再到對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，貫穿在文中的轉(zhuǎn)化方式（用戶可能沒有那么多耐心看完全文）。
例如，有一些投放的內(nèi)容，就在一個(gè)比較吸引人的圖片中，露出轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)，或者明顯加粗放大標(biāo)紅閃光字體，吸引用戶注意并轉(zhuǎn)化。
另一方面，還包括轉(zhuǎn)化的深入路徑，可能是進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面，可能是關(guān)注公眾號(hào)，也可能是直接識(shí)別二維碼下單。微信的用戶相對(duì)來說，接收的信息多，對(duì)信息的篩選識(shí)別能力也在不斷被培養(yǎng)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)刺激轉(zhuǎn)化非常重要。
在引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的時(shí)候，還需要特別注意微信的一些運(yùn)營(yíng)規(guī)則，這除了可以讓更多優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)愿意合作之外，也是精準(zhǔn)篩選用戶的過程。運(yùn)用運(yùn)營(yíng)的思路，做出一篇高轉(zhuǎn)化的推文，這是接下來我會(huì)給大家具體分享的內(nèi)容。
最后
投放的過程中，結(jié)合運(yùn)營(yíng)的思路，不斷總結(jié)調(diào)整，慢慢就會(huì)找到投放高效的“感覺”。最重要的是，先開始投啊！
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